Van het zoeken tot het boeken invloed uitoefenen op uw gasten
Travel Shopper Journey van Leonardo
We boeken allemaal wel eens een vakantie. Vaak doen we dit door een standaard cyclus af te leggen van zoeken tot boeken. Deze standaard cyclus heet de travel shopper journey. Deze journey vindt eigenlijk altijd plaats vanuit de luie stoel. Het internet heeft het ons immers makkelijk gemaakt om met tablet of smartphone in de hand te kijken en vergelijken. Het afnemen van producten via internet is normaal geworden.
Onderzoek van Forrester Research heeft aangetoond dat in 2013 226 miljard wereldwijd werd uitgegeven aan online aankopen. In 2016 zou dit moeten zijn gestegen naar 327 miljard. Met de komst van sites als Booking.com, Zoover en Expedia is het ook helemaal niet meer nodig om naar een reisbureau te gaan.
Voordat gasten aan de travel shopper journey beginnen moeten zij eerst het idee krijgen om op vakantie te gaan. Vanaf dat moment begint de travel shopper journey. Voor de gast, maar ook voor u. Want te midden van al het online aanbod wilt u natuurlijk wel een goede indruk maken op uw potentiële gasten.
Wat kunt u doen om in te spelen op uw toekomstige gast tijdens de travel shopper journey? Ik zet voor u de stappen uiteen en geef tips voor de benadering bij iedere stap.
1. De zoekfase
De gast weet dat hij of zij op vakantie wil, waar naar toe maakt nog niet zoveel uit. Misschien is er een voorkeur, naar de zon, de stad of de piste. Maar meer dan dat is eigenlijk vaak nog niet vastgesteld. In deze fase ligt eigenlijk alles nog open. Over het algemeen zijn gasten niet loyaal aan bijvoorbeeld een hotelmerk. Over het algemeen is maar 15% van de klandizie een terugkerende gast. U moet dus zien in te spelen op nieuwkomers. Maar hoe doet u dit? Als u op Google enkel het woord vakantie zou intypen ziet u al meteen de immense voorraad aan informatie en mogelijkheden. Dit is moeilijk voor u om hierin op te vallen maar ook lastig voor de gast. Zo'n 89% van de gasten is gefrustreerd door de grote hoeveelheid opties en informatie. Ze bezoeken zo'n 38 sites voordat er ook maar een keuze is gemaakt voor een bestemming en een vlucht. Ten opzichte van de dan al bestede tijd, besteden ze nog eens zo'n 25% extra tijd aan het selecteren van een geschikte accommodatie.
Wat kunt u doen om dit "zoekleed" te verzachten en vooral ook zelf op te vallen in deze fase?
Ten eerste, wees mobiel. Tegenwoordig gebeurt zoveel research via andere devices dan de gewone computer. Uw website moet dus mobiel vriendelijk zijn voor de bezoeker. Op mobiele devices willen gasten overzichtelijke en samengevatte informatie zien. Zorg dat u website duidelijk wordt vertaald naar mobiel en tablet. En dat de website goed laad. 47% van de gasten haakt af bij mobiele website als deze meer dan 2 seconden nodig hebben om te laden. Als u indruk wilt maken moet u snel zijn.
Ten tweede, You can only win if you show up. Gasten zijn totaal niet meer loyaal aan merken. 1 op de 3 mensen koopt wel eens iets van een andere website dan zij eerst van plan waren omdat deze de informatie bood die zij nodig hadden op het moment dat zij er naar zochten.
Adverteren op het moment dat mensen naar jou op zoek zijn verhoogt brand awareness met 46%. En met zoveel keuze moet je natuurlijk wel in de gedachte van de gast gebrand staan. Om dit te bereiken moet u investeren in programmatic advertising. Programmatic advertising is een vorm van adverteren waarbij u realtime 1 duidelijk aansluitende advertentie laat zien aan 1 specifieke consument in de goede context op het juiste moment. Dus het moment dat zij actief op zoek zijn naar de vakantie. Ga op zoek naar die specifieke klant waar u op moet adverteren niet de website. Hierbij gaat het om prospecting en retargetting. Eerst gaat u op zoek naar die persoon die een bepaalde behoefte heeft en laat u zien dat u er bent en aansluit op die behoefte. Vervolgens moet u retargetten, ergens anders wederom uw gezicht laten zien. Zo blijft u in het hoofd van de gasten
2. De inspiratiefase
De gast heeft een beetje een idee van hoe het zit met een vakantie. Wat de prijzen zijn en dergelijke. Maar heeft nog steeds geen keuze kunnen maken met al die opties. Nu wil de gast geïnspireerd worden. Waar moet ik heen: Waar is er van alles te beleven? Welk stadje is speciaal? Welke accommodatie geeft dat gevoel waar ik naar op zoek ben? Hierbij is het woord gevoel heel belangrijk. Misschien kent u het wel. U gaat op zoek naar een hotelkamer en krijgt een lijst van alle faciliteiten die er zijn. Maar in de inspiratiefase zijn gasten daar totaal niet in geïnteresseerd. Wat willen zij dan wel horen?
Content marketing is de oplossing. Een verhaal vertellen aan de klanten. Zo wint u hun harten en blijft u in hun gedachten hangen.
“By telling a story as a marketer, you’re inserting, like a Trojan horse, a story into a mind that loves stories. And now you’ve got a chance to get (your audience) what you need them to do”
Met content marketing deelt u die informatie die waardevol is voor klanten. Het gebruiken van verhalen van echte gasten is bijvoorbeeld een goed idee. Die bijzondere dingen willen gasten weten in de inspiratie fase. Kijk eens naar uw website. Vertelt deze een verhaal of is dit een opsomming van faciliteiten en ruimtes. Beeldmateriaal spreekt, een foto van lachende mensen op uw terras. Een familie die samenkomt. Dit heeft een heel ander effect op gasten dan een foto van een kaal gebouw.
Vraag uzelf af: Verkoop ik de droom of een checklist?
De linker afbeelding vertelt een verhaal, het geeft een gevoel. Een gevoel van rust en gezelligheid. De rechter afbeelding is een afbeelding van een hotelgang. Een gast kan hieruit opmaken dat uw hotel er bijvoorbeeld mooi uit ziet. Maar dat inspireert niet.
Wat het bijvoorbeeld ook goed doet zijn lijstjes die inspireren. Bijvoorbeeld: 8 locaties voor de beste foto of 5 restaurant waar je moet hebben gegeten.
Voor inspiratie over storytelling als marketingmiddel is de website van AirBNB een goede bron. Zij maken al een tijd heel goed gebruik van storytelling als marketingmiddel.
3. Plan fase
De locatie is gekozen, misschien is er al een idee voor de accommodatie. Maar nu moeten we plannen. Wanneer gaan we? Waar en met wie? Welke accommodatie? 65% van de gasten heeft in deze fase nog meerdere opties voor een accommodatie. Een lijstje is aanwezig, nu nog een keuze maken. Stel we hebben nog 6 opties over wat doen we dan als gasten. Kijken, vergelijken en bevestiging zoeken.
95% maakt gebruik van reviews voor zij een keuze maken
76% is bereid meer te betalen voor een accommodatie met een hogere score.
In deze fase is het uw taak om te zorgen dat u consistent bent in informatie en transparant. Stel u scoort met de reviews op uw eigen site 5 sterren en op Zoover maar 3 sterren, dan komt dit voor de gasten over alsof u liegt. En dat terwijl 3 sterren op zich geen slechte score is. Als u slechte reviews op uw site achterwege laat komen gasten hier toch wel achter. Dus wees duidelijk met informatie. Zo kunt u een realistisch beeld schetsen van de beleving die u aanbied.
Ook maken we hier gebruik van andere mensen hun ervaringen. We willen bevestigingen dat we het goed doen. Zorg dus dat er een link is met verhalen van gasten en likes op sociale media.
4. Research fase
Nu is het voor de gast zaak om op zoek te gaan naar de beste deal. Waar zijn de prijzen het laagst voor de gekozen accommodatie. Als het gaat om boeken nemen OTA's (Online travel agencies zoals booking.com) nogal eens de leiding. Maar voor u is een directe boeking natuurlijk veel voordeliger en dit is ook beter voor de connectie met de gast. 60% van de gasten bezoekt uw website wanneer zij via een OTA boeken, voor het opzoeken van aanvullende informatie. Maar waarom boeken zij dan alsnog via booking.com? Ze zijn op uw site dus houd ze daar ook en zorg dat ze daar boeken. Hoe? Ik geef u 5 tips.
Ervaar de customer Journey: Kijk eens hoe uw website werkt als u een boeking maakt. Vraag eens aan een van de gasten in de lobby of zij u hiermee willen helpen. Is dit geen optie, via Fiverr kunt u mensen inhuren om dit eens voor u uit te proberen. U zult versteld staan van de dingen waar mensen tegenaan lopen
Geef duidelijke voordelen: Voor u is het beter als u een directe boeking heeft. Maar wat heeft de gast hieraan. Geef hen een incentive om via de site te boeken, bijvoorbeeld een tweede diner gratis in uw restaurant.
Bewijs dat uw prijs de beste is: Vaak denken mensen dat ze via een OTA de beste deal krijgen. Geef hun bewijzen dat dit niet zo is door duidelijk uw prijs weer te geven naast de andere prijzen.
Verklein verlating: Vraag niet om onnodige informatie waardoor gasten gefrustreerd raken met uw site en deze verlaten voordat zij geboekt hebben.
Wees menselijk: Geef gasten die extra aandacht. Mogelijkheden om live te chatten zijn de toekomst. Mensen willen die extra zekerheid en aandacht.
5. De boekfase
Nu we onze keuze hebben gemaakt willen we bij u boeken. Maar ook hier zijn nogal wat redenen om af te haken. Wat kunt u doen om te zorgen dat die boeking zeker gedaan wordt.
Ten eerste geef de gasten wat ze willen. Laat die informatie zien die zij willen zien. Belangrijk voor gasten is: De kamer, wat biedt deze allemaal en hoe ziet deze eruit? Zijn er nog speciale deals? En wat vonden andere mensen ervan.
Ten tweede storytelling. Zoals eerder in de inspiratiefase is nu ook van belang dat je website een verhaal verteld en gasten aangewakkerd worden door dit gevoel.
Ten derde laat zien wat andere mensen ervan vonden. Mensen willen die bevestiging van andere mensen dat zij de juiste keuze hebben gemaakt,
Dit is allemaal een beetje herhaling van eerder genoemde, dus nu het belangrijkste in de boekingsfase. Het boekingsproces: Maak dit gemakkelijk. Vraag geen onnodige informatie en dergelijke, geef zekerheid dat het veilig verloopt en duidelijke call-to-actions. Doorloop uw boekingsproces grondig en wees hier kritisch op.
Het kost dus nogal wat tijd om de gasten echt aan te spreken, maar als u goed inspeelt op wat zij willen in de verschillende fases kan dit een enorme impact hebben op uw directe boekingen.
Deze trendupdate is geschreven naar aanleiding van het Leonardo webinar "The Evolving Travel Shopping Journey and Its Impact on Direct Bookings'.
